Local Marketing vincente: una sinergia tra attività offline e online

Fino a pochi anni fa le persone entravano in contatto con le attività locali esclusivamente grazie ai negozi fisici. Le attività commerciali usavano strumenti quali insegne, segnaletiche, volantini e affissioni stradali per comunicare la propria presenza e attirare i clienti che risiedevano o transitavano in una determinata area circostante il punto vendita.

Oggi i tempi sono cambiati e i consumatori anche: in Italia gli utenti che svolgono ricerche da dispositivi mobili per informarsi su prodotti e servizi sono più di 49 milioni. Studi dimostrano che 1/3 delle ricerche effettuate da mobile hanno un intento local: gli utenti cercano attività che siano vicine alla loro posizione. Per “local” infatti si intende ogni query di ricerca che abbia una connotazione geografica (per esempio “ristorante di pesce nei dintorni”). Il consumatore moderno quindi prima di dirigersi nei negozi fisici vuole entrare in contatto con le aziende locali online. E’ chiaro che gran parte della domanda si è spostata sul web e il processo d’acquisto inizia con la ricerca di informazioni in Rete. 

Questo cambiamento investe anche il local marketing: nell’implementare tutte le azioni di comunicazione e promozione con l’obiettivo di far arrivare gli utenti in un luogo fisico, generalmente la sede dell’impresa, perché è in quel luogo che si completa la transazione, bisogna tenere in considerazione che gli strumenti di marketing tradizionale quali volantini, quotidiani e cartelloni sono necessari ma non più sufficienti. Per promuovere l’attività locale in modo corretto e raggiungere più clienti potenziali possibili oggi l’azienda locale deve sviluppare una presenza sul web e alle campagne pubblicitarie offline affiancare quelle online.

Tra le attività di marketing locale che si possono implementare in Rete, riveste un ruolo di primaria importanza la Local Seo.

Fare Seo a livello local significa ottimizzare la presenza delle imprese sui motori di ricerca tenendo conto della loro posizione geografica, con l’obiettivo di conquistare la prima pagina dei risultati, dove la maggioranza degli utenti si aspetta di trovare subito ciò che cerca.

Si costruisce quindi una forte correlazione tra ricerche online, la realtà fisica dell’attività e la realtà fisica dell’utente.

Nonostante sia evidente che i consumatori si aspettano di trovare informazioni locali in SERP, sono ancora tante le attività commerciali che non hanno una una presenza ottimizzata per le ricerche Local e che quindi perdono potenziali clienti ogni giorno. Infatti, se un utente avesse bisogno di un meccanico a Rimini, ricercherà sulla rete di ricerca “meccanico Rimini” e finirà per rivolgersi a uno dei professionisti che trova tra i primi risultati. Le officine che non hanno sviluppato una buona presenza online perderanno quindi il potenziale cliente.

È chiaro quindi che le imprese che implementeranno adeguate strategie di Local Seo avranno un elevato margine di crescita e potranno raggiungere un notevole vantaggio competitivo sui concorrenti. I dati Google 2018 infatti hanno dato chiara dimostrazione della correlazione tra presenza nei primi risultati di ricerca e vendite: il 50% di chi effettua ricerche locali da mobile visita il negozio entro 1 giorno e il 78% delle ricerche locali da mobile portano ad un acquisto offline.

Per ottimizzare la presenza online per i motori di ricerca in funzione delle ricerche Local è fondamentale registrare l’attività su Google My Business, il portale di Google, completamente gratuito, che permette di apparire in Google Maps e nella prima pagina dei risultati di ricerca, con evidenza superiore agli altri risultati.

Attraverso My Business si gestisce la Scheda Attività ossia il quadro informativo che appare come risultato di una ricerca su Google o Google Maps. Nella Scheda vengono inserite tutte le informazioni rilevanti per entrare in contatto con un’azienda, quali nome, indirizzo, numero di telefono, orari di apertura, sito web, posizione su Google Maps. Notevole rilevanza ricopre la scelta della categoria: scegliere la categoria di business sbagliata potrebbe rendere impossibile agli utenti trovare la tua impresa. Si possono inoltre aggiungere le immagini e la descrizione dell’attività principale dell’azienda. È fondamentale inserire tutte le informazioni richieste nel modo più accurato possibile.

La scheda è importante principalmente per due motivi:

– visibilità nella SERP: nelle ricerche da desktop la scheda attività può apparire nella parte alta dello schermo a destra dei risultati, nel caso in cui la ricerca includa il nome della località e quello del brand o dell’attività. Per altri tipi di ricerca invece la scheda viene inserita all’interno di un box, il Local Pack, che appare in testa ai risultati. Nelle ricerche effettuate da mobile la scheda appare in testa ai risultati, subito dopo eventuali annunci sponsorizzati.

È evidente quindi che schede e local pack godono di maggiore visibilità rispetto ai risultati di ricerca organici tradizionali, ragion per cui è interesse di ogni local Business sfruttare questo vantaggio.

– posizionamento sito: un ulteriore beneficio derivante dall’adeguato utilizzo di My Business è rappresentato dall’influenza che la scheda ha nel posizionamento generale del sito collegato: l’importanza che Google riconosce alla scheda nel posizionare l’attività locale è cresciuta dal 14,7% nel 2015 al 19% nel 2017 rendendo My Business il primo tra i fattori di ranking nella Local Seo.

Anche i social media oggi sono di vitale importanza per le attività locali. Secondo i dati Facebook 2017 infatti 1,6 miliardi di persone entrano in contatto con local business grazie a Facebook. Il social media marketing diventa quindi social local marketing: le attività sui social networks hanno il compito di costruire messaggi di buona qualità, da veicolare in maniera continuativa, al giusto target.

Per acquistare traffico in target Facebook mette a disposizione le inserzioni (o Facebook Ads) che permettono di inviare contenuti o  messaggi pubblicitari esclusivamente agli utenti interessati alla proposta dell’attività in questione. Si può scegliere con cura il potenziale cliente a partire dalla posizione in cui si trova e si possono filtrare gli utenti per sesso, lingua e età. Per identificare un target che abbia interessi e comportamenti molto specifici si può inoltre ricorrere alla targetizzazione avanzata.

Concretamente questo significa che se un’estetista di Rimini volesse pubblicizzarsi tramite inserzioni di Facebook potrebbe inviare il suo messaggio solo a donne, di età compresa tra i 18 e i 50 anni e che si trovano a un massimo di 5 km dal suo salone.

Scegliere nel dettaglio il pubblico a cui rivolgersi è quindi un vantaggio rilevante per le piccole aziende locali: possono spendere budget per i soli utenti in zona, coloro che rappresentano i potenziali clienti, senza sprecare risorse per sponsorizzarsi lontano dal luogo in cui operano.

Come si è detto, il 78% delle ricerche locali da mobile porta a un acquisto offline: le persone preferiscono acquistare nel punto vendita per una maggiore fiducia e sicurezza percepita.

Per spingere le persone a visitare i punti vendita Facebook mette a disposizione l’obiettivo pubblicitario “Traffico nel punto vendita di Facebook”, pensato appositamente per colmare il divario tra i percorsi di acquisto online e offline delle persone.

L’obiettivo si rivolge alle aziende con più sedi o negozi fisici, ristoranti, concessionarie o altre sedi ed è pensato proprio per trasformare l’utente in cliente. Permette infatti di creare inserzioni con contenuti localizzati per ciascuna delle sedi dell’attività, progettati per aumentare le visite a livello locale tramite strumenti di localizzazione dei punti vendita e pulsanti di call to action come “Indicazioni stradali” o “Chiama ora”. Si può anche ricorrere alla targetizzazione basata sulla posizione flessibile per determinare l’area intorno ai punti vendita che si desidera raggiungere.

In conclusione possiamo affermare che i consumatori si sono evoluti, oggi cercano sul web le informazioni su prodotti e servizi e in seguito valutano se procedere all’acquisto o meno.

Il Local marketing deve adeguarsi a questi cambiamenti: ai local business non basta più costruire relazioni offline e promuoversi con campagne di marketing tradizionale. Devono sviluppare azioni di marketing online creando una connessione virtuosa tra i due diversi piani. Le attività di cui non possono fare a meno sono la Local Seo e il social local marketing.

Per avere successo i due mondi, online e offline, devono coesistere e influenzarsi positivamente l’un l’altro: un local marketing vincente è un mix di strumenti e tecniche, tradizionali e digitali, che funzionano in sinergia tra loro.