Perché investire in social media marketing e come misurare il valore generato

Secondo il report pubblicato a Gennaio 2019 sull’utilizzo di internet e dei social media, elaborato da We Are Social in collaborazione con Hootsuite, in Italia l’uso di internet è aumentato del 27% rispetto all’anno scorso, con un totale di 54,80 milioni di persone che usano la rete web per gli scopi più disparati.
Sale a 35 milioni il numero di Italiani attivi sui social network, di cui ben 31 milioni ne fanno uso da un device mobile e in media al giorno viene dedicata alla fruizione dei social network 1 ora e 51 minuti.

Questi dati dimostrano come ora molto più che in passato il web sia il luogo dove incontrare potenziali clienti che ogni giorno si affidano ai social per cercare informazioni e contenuti.
In più, una buona social strategy ha un impatto diretto sulle vendite: gli utenti che seguono la pagina social di un’azienda sono 57,5% più inclini a comprare da quella stessa azienda e, se si offre una social media experience positiva, la percentuale sale al 71%.
È evidente quindi che in questo contesto la scelta di non costruirsi una presenza social equivale a perdere potenziali clienti ogni giorno: il social media marketing è diventato una priorità per qualsiasi azienda, in qualsiasi settore e di qualsiasi dimensione.

Ma come si misura il valore prodotto dalle azioni di marketing sui social? Quanto vale un Like? Che ritorno ci garantisce il profilo Instagram? Il concetto è sintetizzato dal social ROI.
Stimare questo indicatore è molto più difficile di quanto sembri quando si tratta di social media. Il ROI non si calcola in maniera diretta ed immediata: se si condivide un post su Facebook in cui viene pubblicizzato un prodotto, un utente potrebbe leggerlo e dimostrarsi interessato lasciando un like, ricercarlo in rete e comprarlo dopo aver cliccato su un annuncio GoogleAds. In tal caso i meriti dell’acquisto verranno attribuiti a Google, anche se un ruolo fondamentale nella conversione è stato giocato da Fb.
Emerge da questo esempio quanto usare un approccio transazionale per calcolare il valore generato dai social sia scorretto. Raramente accade che un utente clicca su un Tweet e completa l’acquisto del prodotto. Questo non significa che la social media presence non giochi un ruolo cruciale nell’aumentare numero di clienti e di vendite. Il valore generato dai social non può essere ridotto alle singole transazioni. Dal conoscere meglio il proprio target, a costruire una brand awareness fino a trattenere clienti già acquisiti i social giocano un ruolo fondamentale, intervenendo in ogni tipo di interazione tra business e clienti. Oggi si costruisce una relazione con gli utenti gradualmente, condividendo costantemente contenuti di valore online. Gli utenti piano piano inizieranno a conoscere l’azienda e a fidarsi di quest’ultima, potrebbero diventare suoi clienti, condividere i suoi contenuti con gli amici e fare un buon passaparola.
È evidente che il collegamento tra i social media e l’acquisizione di nuovi clienti non sempre è diretto come per le campagne pay per click, ma il ritorno che si riceve da Fb, Twitter o Instagram può essere persino migliore di quello dei canali di marketing tradizionali.

Ecco alcuni degli obiettivi che si possono raggiungere grazie a una corretta strategia social:

accrescere l’awareness e aumentare il traffico:
la Brand Awareness rappresenta la notorietà di una marca, il grado di conoscenza che il pubblico ha di un determinato brand. Non tutte le aziende riescono a occupare uno spazio rilevante nella mente dei consumatori, per questo si parla di diversi livelli di brand awareness. Da un totale anonimato il brand può raggiungere la notorietà “top of mind” ossia essere la prima a venire in mente alle persone per un determinato bene.
I social media sono necessari per creare una consapevolezza di marca e farla evolvere fino al livello massimo. Infatti, la differenza tra leggere informazioni dal sito aziendale e dal feed di un social network è notevole: un utente apre un sito a fronte di un suo bisogno e, dopo avere trovato le informazioni che cerca,chiude la pagina. Al contrario, se mette un like alla pagina social aziendale i contenuti gli verrano continuamente proposti anche quando non avrà una necessità specifica. In questo modo si continua a catturare l’attenzione dell’utente nel tempo, a costruire la relazione. Non si aspetta che il cliente arrivi al sito spinto da un bisogno particolare, ma si distribuiscono contenuti in modo da rimanere sempre nella sua mente e lo si direziona costantemente al sito web aziendale. Anche aumentare il traffico al proprio sito è infatti uno degli obiettivi principali di una corretta social media strategy: basti pensare che oggi più del 33% di tutto il traffico internet è sui social media.

generare nuove vendite:
i follower non hanno paura di comprare, proprio perché conoscono l’azienda e i suoi valori. Come detto in precedenza il 57% degli utenti sono più inclini a comprare dalle aziende che seguono. Non basta, spendono anche di più: circa il doppio rispetto a un cliente medio. È quindi evidente che se si costruisce un audience di veri follower ci si garantisce una buona base di entrate.

trattenere e assistere i clienti:
i social sono i luoghi in cui i clienti parlano con le aziende per ricevere assistenza.
Una recente ricerca ha concluso che 1 utente su 3 preferisce utilizzare il customer care sui social network piuttosto che fare una telefonata o inviare un’email e quasi il 70% dei consumatori ha dichiarato di aver utilizzato il social customer service di un brand almeno una volta. Questa è l’occasione per risolvere eventuali problemi e garantire un’ottima esperienza. La parola d’ordine è velocità: la maggior parte delle persone ritiene di meritare una risposta sui social network entro la fine della giornata.
Ma non è solo una questione di customer care, sempre più follower si rivolgono alle aziende solo per richiedere informazioni. Questi punti di contatto sono preziosi, in quanto conferiscono all’azienda la possibilità di interagire e alimentare la relazione con i clienti attuali e di farsi conoscere da quelli potenziali.

Quindi, quando si fa riferimento al valore dei social media, non bisogna considerare solo le transazioni ad essi direttamente attribuibili, ma anche tutti i benefici che ricadono su altri aspetti del business. È necessario cambiare il modo di pensare a come il social media marketing crea valore per l’azienda: da un punto di vista transazionale bisogna passare a un punto di vista relazionale, alla consapevolezza che la vera forza del social media marketing non sta tanto nel garantire transazioni ma nel costruire relazioni. Costruire un legame con un utente vuol dire farlo sentire parte del brand. Questo genera in lui fiducia che si tradurrà in fedeltà alla marca e quindi in acquisti ripetuti nel tempo. Solo così si avrà una chiara visione di cosa sia il social media ROI e del perché è necessario investire in social media marketing.